海马汽车困局待破 营收提升盈利能力下降

　　营收提升盈利能力下降 海马汽车困局待破

　　张洪杰

　　虽然2016年的营业收入实现了17.05%的同比增长，但海马汽车的净利率却与行业平均水平相差较大。

　　日前，海马汽车集团股份有限公司（000572.SZ，以下简称“海马汽车”）发布了2016年年报。年报显示，海马汽车2016年实现营业收入138.90亿元，同比增长17.05%，归属于上市公司股东的净利润2.30亿元，同比增长41.71%。虽然在营业收入上进步不小，但根据以净资产收益率为核心的杜邦分析显示，海马汽车的净利率为0.09%远低于业内平均值9.35%，扣除营业外收入后的营业利润亏损为3045万元。

　　对此，《中国经营报》记者针对相关事宜致电、发函采访，但截至记者发稿未收到海马汽车相关方面的回复。

　　收入、成本齐长

　　从财务报表的数据中可以看出，海马汽车在2016年的营业收入同比2015年增长20亿元。与此同时，海马汽车的营业成本也提高了17亿元，达到120亿元，扣除销售、管理、财务等费用后，营业利润亏损3045万元。在综合6213万元的营业外利润之后，海马汽车在2016年的净利润仅为1297万元，占据139亿元营业收入的0.09%。

　　就营业收入而言，海马汽车在2016年取得的138.9亿元营业收入与业内158亿元的平均水平相差不大。但在净利润层面，海马汽车取得的1297万元净利润却与10.3亿元的行业平均值相距甚远。综合海马汽车在2016年的季度财务数据看，海马汽车的净利润下降在第三、第四季度较为明显，分别为0.15%和0.04%，与其在2016年后期的销售战略导致的成本提升关系较为紧密。

　　从产品层面来看，在基本型乘用车、MPV、SUV三大细分市场中，海马汽车的MPV增长最为明显，同比增长3581.60%。综合其1.24万辆的销售数字来看，高增长主要是基于基数小，真正带动海马汽车销量增长的仍是SUV车型。对此，海马汽车也在公告中表示：“聚焦S5，聚焦核心市场，通过持续开展营销‘三大工程’、服务创新活动、系列终端体验活动、电商引流及精准营销等行之有效措施，提高了终端营销能力，大幅提升了产品销量。”

　　从税金及附加的增长来看，海马汽车在2016年的税金及附加金额为6.17亿元，与2015年的5.32亿元相比，同比增长15.98%。从其细分种类来看，海马汽车的营业税从2015年的1426万下降至685万元，下降尤为明显，但其土地使用税和房产税，分别为1009万和703万元。对此，有业内人士分析认为，以上两项费用的增长或与海马汽车在2016年年中下发的将15万辆汽车技术改造项目实施主体由海马商务汽车变更为海马汽车有限公司这一决定有关。值得注意的是，在营业外收入一项中，海马汽车获得的政府补助约为8263万元，倘若没有此项费用，海马汽车的营业利润和净利润将均为负值。

　　其他费用提升

　　在本次公告中，海马汽车指出：“2016年，在愈加复杂多变的国际环境以及‘新常态’的国民经济形势下，自主品牌乘用车扳回了部分市场份额。但在竞争激烈的市场环境下，自主品牌车企前行之路依然艰难。”为了应对激烈的市场竞争，海马汽车在营销创新、核心竞争力建设、品质管理、机制改革等多方面做出了努力。为此，海马汽车的销售费用和管理费用均较2015年有所增加。

　　在销售费用方面，海马汽车在差旅费、办公费、服务活动费、培训费等其他费用上削减较大，共花费4962万元，与2015年的7160万元相比，下降较为明显。然而，由于营销策略等一系列的改变，海马汽车的广告和推销费用出现了较为明显的增长。2016年，海马汽车的广告及推广费为2.06亿元，与2015年花费的1.67亿元相比上涨23.35%。除此之外，在职工薪酬、仓储运杂费以及管理费等方面，海马汽车的花费也均有明显上涨。

　　当然，在增长的期间费用下，海马汽车也取得了相应的成绩。营销创新层面，海马汽车通过持续开展营销“三大工程”、服务创新活动、系列终端体验活动、电商引流及精准营销等行之有效措施，提高了终端营销能力，大幅提升了产品销量，S5全年销量突破10万辆；科技创新方面，福美来七座版按计划投放市场；S5小改、二代S5、S5/P2、S5young及1.2TGDI系列发动机项目、7DCT等项目按计划顺利推进；核心竞争力建设方面，整车试验中心、DCT试验中心工程进展顺利，部分重要试验手段相继到位。

　　“瓶颈”依旧待破

　　尽管海马S5在销量增长上成绩喜人，但随着车市“新三样”的逐步没落，海马汽车也将面临着被市场边缘化的危险。

　　上世纪90年代，桑塔纳、捷达、富康作为代表车型开启了中国私家车市场的大门，并被称之为“老三样”。

　　随着越来越多的汽车企业涌入国内市场抢占市场份额，“老三样”的市场份额又逐渐被海马等当时的新兴企业蚕食。2002年，海马推出新一代福美来轿车，成为当时自主品牌的明星车型，并很快与上汽通用别克凯越、北京现代伊兰特组成了车市中的“新三样”。

　　然而，随着市场不断变化，新一代福美来的光环逐渐黯淡。

　　现如今，“新三样”的风光早已不在——别克凯越今年已宣布停产，伊兰特的市场地位在经历过几次换代后也逐渐被悦动等车型所替代。眼下，“新三样”中依然在坚持的只有福美来，从其在2016年取得的4.15万辆销量来看，在经历过四次换代后，福美来虽然仍保持着原有的品牌形象,却也难掩其低迷的发展现状。

　　在市场大趋势下，自主品牌近年来纷纷“扎堆”SUV市场，海马也不例外。但此前，轿车在海马品牌中的份额早已萎缩，目前海马品牌“偏科”严重。有业内人士指出，海马过分依赖于新车型的投入来带动其销量增长，而没有将产品做“精”。

　　海马汽车似乎也意识到了这一点。在面对未来风险的公告内容中海马汽车表示“中国汽车市场由增量市场向存量市场的竞争转移，随之而来的是品牌时代，价格竞争转为价值竞争。产品结构与产品规划逐渐转型向上，品牌逐渐被赋予更强的文化内容，网络与产品体系面临竞争力相对削弱的风险。”

　　为了应对竞争变化与强制油耗标准的收紧，海马汽车希望能够加快匹配增压直喷动力总成与节能降耗新技术，同时在新能源汽车的研发应用与销量上取得突破。

　　在汽车市场的大浪淘沙下，已经在高层进行了多次大“换血”的海马汽车能否“卷土重来”，逐渐被边缘化的海马品牌能否重回汽车主流市场？