母婴行业崛起新的渠道力量
在2016中国母婴企业家领袖峰会一场论坛上,母婴渠道线上线下两股势力互相呛声。乐友CEO胡超说,光打价格战的母婴电商不仅飞不起来,还会被摔死。母婴电商蜜芽CEO刘楠反驳说,烧钱的确存在,“她(胡超)说的肯定不是蜜芽”。
在消费人群急剧变化的年代,渠道分化成了母婴市场最重要的关键词。母婴电商不再烧钱,开始思考盈利的问题;而线下婴童店中则感叹盈利越来越难。与此同时,以妈妈们中的意见领袖、网红为代表的社群经济涌现,成为母婴行业新崛起的渠道力量,母婴行业的渠道之争前所未有的白热化。
妈妈意见领袖
变身销售员
区别于以前商超为王的情况,目前母婴市场渠道呈现出母婴店、母婴电商、商超三分天下之势,而随着85、90后成为母婴行业的消费主力,这批受互联网影响长大的一代也直接影响了母婴行业的运行方式,从品牌方到渠道方都在重构,以迎合数字化消费群体。以分享为标签的社群经济的新平台商涌现,并成为母婴行业一道风景。
2016年,不管是生产商和渠道商都敏锐地发现,妈妈们中的意见领袖通过口口相传就能使一款产品出现巨大的销量,在这种背景下,年糕妈妈、大V店成了名副其实的“卖货王”,也成了品牌商争相取悦的平台。
以销售童书起家的大V店日前宣布连续两个月童书销量超越亚马逊,依托B2C2C模式,这家2014年底才成立的公司,2015年就实现销售额1.7亿元,2016年销售额更是暴增至10亿元。妈妈们中的意见领袖摇身变成大V店的销售人员,这种意想不到的模式创造了销售奇迹,据大V店创始人吴方华介绍,一款699元的早教机大概两个多月的时间就卖了1万多台,“这些都是用户口碑内容推荐的价值,未来品牌方应该会跟渠道融合在一起,通过意见领袖推荐的方式,正在变成新的打造品牌的方式。”北京晨报记者了解到,大V店2017年的目标销售额是20亿元。
吃瓜群众
参与到了产品环节
母婴行业投资者张泉灵指出,信任是母婴行业最高的壁垒,信任关系一旦建立起来,黏性非常强,对于建立长期的信任关系是非常有效的。
消费者的数字化趋势也被线下婴童店捕捉到。孩子王CEO徐宏伟指出,数字化是很致命的变化,以前会拿一些独家代理的产品,卖一些惊爆的价格,这盘生意就算做成了,但在消费者数字时代,商家和消费者之间的关系发生了颠倒,变成了消费者主权时代。
母婴领域的社群经济如火如荼,关于其风险的反思也未停止。妈妈网联合创始人高广英指出,现在是一个角色混搭关系重构的时代,“我们说用户都是吃瓜群众,但是吃瓜群众现在参与到了媒体的表演、产品的环节,究竟会怎么样呢?”
参考消息
2016年母婴行业大事记
2016年奶粉注册制正式实施,外资奶粉进入中国市场有了门槛。在母婴行业的资本寒冬里,一大波母婴电商悄无声息地死掉了,但是有的仍然能获得资本的青睐,盈利取代烧钱,成为母婴行业尤其是母婴电商行业的关键词。
奶粉行业悲喜两重天
迈高美赞臣分手
2016年12月初,澳洲乳业巨头迈高合作社有限公司宣布,与美国儿童营养食品企业美赞臣达成一致,双方同意终止2016年3月签署的营养品战略供应联盟协议。2016年12月5日,迈高临时CEO马林森表示,中国对进口婴儿配方奶粉产品数量加以限制,影响到合作计划。
澳洲奶粉明星贝拉米遇滑铁卢
近期三家律所对澳大利亚婴幼儿配方奶粉贝拉米提起诉讼,称其在中国市场面临巨大危机,业绩大幅下滑、库存积压达1.1亿澳元。该品牌奶粉此前备受中国消费者青睐,其借由代购等多种渠道进入中国市场。贝拉米日前已向市场承认,婴幼儿配方奶粉需求不及预期,给公司收入与盈利水平带来影响,造成库存累积、原材料过剩。
雅士利出售施恩
2016年1月24日,雅士利宣布已就向澳优出售旗下全资附属公司施恩国际集团有限公司的全部权益签订了谅解备忘录。在国内婴幼儿奶粉生产成本高竞争激烈的背景下,对接手蒙牛多项奶粉业务的雅士利来说,梳理内部资源、处理重复无用资源是不可避免的事。
贝因美成为亏损王
2016年7月14日,贝因美对外发布当年上半年业绩预告修正公告,其净利由原本预计的扭亏骤降为亏损,业绩结果反差最高达3亿元;12月初,发布业绩修正预告称当年前三季度净利润预计亏损3.9亿元到4.2亿元。最近三年贝因美的营收和净利润均成下滑的态势,曾经的奶粉巨头成了亏损王。
母婴电商倒下一片
跨境电商蜜淘倒闭
2016年1月初有爆料称,跨境电商蜜淘在2015年年底已倒闭,蜜淘CEO谢文斌在2016年年后就未在办公室露面,蜜淘行政部员工向隔壁公司低价出售办公用品,用来“支付员工的欠薪”。
母婴电商“神爸”倒下
2016年6月,有人在百度贴吧爆出“神爸”倒闭,拖欠员工工资等,随后,“神爸”官网也显示无法打开……“神爸”定位奶爸市场,“不走寻常路”,主打“奶爸经济”的母婴用品特卖及母婴垂直跨境电商平台。“神爸”曾表示,所售商品均来自全球100%海外正品直采以及国内名品的授权直供,每一笔订单均由中华财险承保。然而这样定位如此差异化的母婴电商最终也没逃得过死亡的命运,毫无声息地消失在大众眼中。
“荷花亲子”关闭
2016年8月4日,母婴电商平台荷花亲子在其官方微信账号上发布声明,正式宣布关闭。声明提到,经过不断的努力和调整战略,在面对行业激烈竞争的挑战下,荷花亲子终因不敌而不得已关闭,虽有不舍,但也要坦然面对。
资本寒冬下的亮色
有棵树4亿C轮融资完成
新三板挂牌企业、跨境电商有棵树2016年12月宣布华益路成8125万入股有棵树的C+轮投资落成。至此,有棵树由方正和生、中信金石领投,总计约4亿元的C轮融资宣告完成,公司估值达到30亿元。有棵树集团CFO李志强表示,未来有棵树集团出口方向将挖掘更多爆品SKU,进口方向品牌-海豚供应链将覆盖更多海淘品类,将继续优化仓储、物流布局,进口方向聚焦B端的有棵树是众多母婴电商的供货商。
宝宝树完成逾30亿融资
2016年6月初,全球规模最大的母婴社区宝宝树宣布已经完成海外VIE分拆以及30亿人民币的融资业务,将正式回归国内资本市场,这距离上一次宝宝树获得包括聚美优品在内的3亿美元融资仅过去了一年时间。
贝贝网实现规模化盈利
2016年6月15日,贝贝网宣布完成1亿美元的D轮融资。自2016年10月份起,贝贝持续盈利,已经实现规模化连续盈利。贝贝网CEO张良伦强调,2016年年底,贝贝网告别烧钱游戏,未来会坚持自营标品和平台联营做非标品模式。
孩子王登陆新三板
2016年12月9日,孩子王儿童用品股份有限公司正式登陆新三板。截至2016年11月,孩子王在全国一半以上的省份、近百座城市范围内拥有160余家超大型实体门店。
本版撰文 北京晨报记者 陈琼
(责任编辑:罗伯特)