别把蓝V不当网红:官微大乱斗背后是品宣策略的转变

企业官微“人格化”、“网红化”的运营模式,也是适应流量入口由推荐向内容过渡的趋势。

对各家企业来讲,官方微博作为企业信息的发布平台,一般都是一本正经的形象。但近年来,以“杜蕾斯”、“海尔”、“支付宝”等企业为代表的的官微界的“泥石流”迅速蹿红,他们嬉笑怒骂、插科打诨、频繁互动、实力蹭热点,一改官微“半死不活”的运营状况,用实力告诉你“别拿蓝V不当网红”。

企业官微“人格化”、“网红化”的运营模式,也是适应流量入口由推荐向内容过渡的趋势,在流量红利逐渐消失的今天,越来越多的企业正视图用内容抓住用户,创造IP,抛弃传统的“10万+”考核,引领用户一起参与到打造品牌,和经营产品的过程中。

官微变网红,聚众“搞事情”

几天前,天猫官微在微博“诉苦”——“最近你们最烦恼的一件事是神马?据说很多人如图”,图上写着“快递要停了……”

没想到,京东手机通讯火速转发,写着“我们春节不打烊,大家随时买年货”,后来,京东其他官微也队列整齐予以转发,“强势围观”,最后微博还亲自出面调停“都好好过节,发啥快递”。

如这般始料未及的遭遇战,在吃瓜群众的起哄中迅速扩散,京东将“春节不打烊”的广告一遍遍广播顺变还捎带上“打烊”的天猫好好对比了一番,这个亏天猫吃的够窝火。

若放在此前,许多人可能会为这出别出心裁的营销事件拍案叫绝,但放在一大堆“不正经”的官微活蹦乱跳的今天,越来越多的人开始注意到这种运营风格的背后传播模式的改变。

官微大乱斗,海尔成赢家

说道官微大乱斗,不得不提官微中的“奇葩”海尔。

海尔官微成名,还要数“怒怼”万达老总王健林。据悉,王健林在一次典礼上,回忆沈阳太原街万达广场赔钱的往事,表示“比海尔砸冰箱的那个事例伟大多了”

不料此番言论惹怒了海尔,海尔官微运营人员随后表示“我还真没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年,张瑞敏砸的76台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房了[微笑]”。据悉,这条了获得全网传播,该事件有两千余家企业官微参与,全网累计曝光13亿。后来的海尔官微跟进罗晋唐嫣恋情事件,再次引发官微互动热潮。

而一则网友求助“购买哪种品牌豆浆机”的微博,则让官微大乱斗规模达到顶峰。据悉,这条毫无炒作痕迹的普通微博,引来了200多个官微在评论区的一片混战。百家官微联合互动,在企业曝光度大大提升,广告硬植入的不适感却大大降低。让众多网友惊叹:原来都是这样的企业号!而这其中,海尔官微一条高冷回复获赞万余高居榜首,评论底下一众蓝V的暧昧回复更让网友们惊呼:“海尔后宫真乱!”

据悉,此前海尔官微曾牵头建立了一个蓝V“生态圈”。这个生态圈的建立,是企业微博跨IP合作的尝试和探索,官微间通过“生态圈”来进行紧密的结合,打破了企业间的界限和隔阂,让可能是竞品的两个企业在微博上“握手言和”。在业内人士看来,这些无关、或有些许交集甚至是对立的品牌实现“无边界”化的前后冲突,制造的传播效果不仅有趣有料,更暗合了微博“跨边界传播”的发展思路,迎合了当下年轻人的口味和心理,成功的实现品牌互联网年轻化。

用好UGC,高手在民间

许多人在逛微博时经常感叹:高手在民间,再有才的段子手,也比不上数以亿计的网友。事实上,官微在扮演话题发起者的同时,在自己的评论转发区汇集了大量的转发和评论语,其中有不少评论已经构成UGC产出的优质内容,而这其中有大量内容是何企业品牌有一定关联,微博运营者主动引导用户产生优质内容,让他们愿意为品牌发声,往往能起到事半功倍的传播效果。可以这么说,互联网时代能够以如此低成本的方式获取大量UGC内容,微博评论可能是唯一的存在。

另一边官微通过用户交互并及时响应,获取用户需求倒逼企业推出新产品,这时,企业新媒体具备了更多的功能,能更真切地将自己的粉丝化为生产力。这个阶段,用户需求会被逐渐实现,企业自媒体也会脱离原有的KPI限制,因为粉丝量已经不再是问题,需要做的是去开创更多的生产力,企业新媒体不只是传声筒,还是企业的发动机。

各大品牌在互联网上去官方化、致力于趣味化、年轻化已是大势所趋,企业官微不再是一个机械的信息发布口,它已成为现今自媒体、网红有力的竞争者。甚至他在悄悄改变传统的品牌传播方式,当一个叫“陈亮”的支付宝公号运营者每天发布的内容几乎都能达到“10万+”,传统的企业“软文”还有多少人愿意读呢?