“星程”大海的征途：单体酒店突围战
谁是我们的朋友，谁给我们挖坑，这是单体酒店业主该想明白的问题！
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图片：图虫创意、网络
十年前，国内酒店业最吸引眼球的是经济型连锁酒店的爆发式增长，快捷酒店取代招待所。
十年后，经历了野蛮生长的单体酒店遍布全国，零散而混杂跟不上消费者快速提升的个性需求。
眼下，酒店业的混战已对准目标，单体酒店竞争步入下半场，求“脱单”成为必然趋势。
“1小时就有1家新店加盟”、“1秒钟就为业主带来一个新的间夜”，单体酒店市场正在上演新的疯狂。
单体酒店，又称独立酒店，指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个酒店。
根据《中国酒店产业报告》数据显示，中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店，占比超过85%，可触达的市场规模接近1万亿。中国酒店市场客房总数达1677万间，连锁化率却仅为19.08%。
大量尚未被连锁的单体酒店犹如隐藏在冰山下的蓝海，嗅觉灵敏的行业巨头纷纷入局，一时间赛道拥挤。OYO、华住、同程、铂涛、首旅如家、旅悦……
群雄逐鹿，为的是一个价值万亿的大生意。
点燃疯狂导火索的，是来自印度的酒店连锁企业OYO。
在资本助力下，OYO大刀阔斧地收编单体酒店。从2017年11月开始进入中国市场，到今年5月，OYO已拿下中国10000多家酒店，一时间出尽风头。
经过这一轮市场教育和行业洗礼，酒店业主也对这个风口有了更清晰的认知，图存还是要抱大腿，抱强壮大腿。
摆在单体酒店业主面前的，不是脱“单”与否，而是选择跟谁脱“单”。
互联网时代的教训历历在目，资本不是唯一的救命索，烧钱能烧出气势，但烧不出可持续的商业模式、烧不出持久的生存能力。
外部环境带给酒店业主的压力巨大，市场已进入下半场。强壮大腿，不只是免加盟费，更是客源、运营、品牌，这背后考验的是一整套强大实力。
当前战场上，背靠华住、注重品控的星程酒店当属其中佼佼者。
2008年，携程在全国各地选择3~4星级优质的单体酒店，创立星程酒店品牌；2012年，华住收购星程；2018年年底，背靠华住大树的星程，再次奔向单体酒店行业的整合之路，进入快速发展期，如今已覆盖全国130多个城市，门店数量达300多家。
不同于许多广撒网的酒店品牌，星程选择有的放矢，主攻中档酒店。
一方面，在单体酒店市场中，存量的中档酒店数量最多，潜力最大；另一方面，选择中档酒店为主进行合作，正好契合了星程对品质的重视——稳定的品质客源、高效的运营质量、超越竞品的品质服务。
对于单体酒店的前路，星程品牌CEO薛官兵认为：“本地客不能满足你（业主）整个生意，外来客不懂你这家店，他不知道你这个单体酒店在当地有多强，他保险的选择就会是品牌连锁酒店。所以，单体酒店未来的出路就是被品牌化，被管理。”
中档酒店的业主也是最乐于拥抱变化的一群人，毕竟他们的位置有些尴尬。
过去，这些酒店靠OTA（在线旅游）渠道的获利，而如今流量实在太贵，成了拖累。
“我们一停掉渠道，客源就没了，找渠道，投入的钱加起来，又只能刚刚够打个平，没得赚”，一位酒店业主无奈道。
这位业主自称70%的客源来自于某家OTA，“这是很瘆人的一件事情，这酒店根本不是我的，是他们渠道的，单一个渠道，我每年就要拿出来数百万付佣金”。
但这些中档酒店业主也没机会加入连锁酒店，分享会员体系的收益。他们的酒店，大部分够不到传统加盟连锁酒店门槛。
比如，加盟如家系列的品牌，特许保证金就要10万元，加盟费不低于20万元，基础投资9万元/单间，后续还要抽营业总收入的5%。
“有这些钱我都能再建一个酒店了。”有酒店业主表示。
另一方面，相对有规模的中型酒店，面临着一定的运营、人力成本压力，若想要自主改造升级成本也很高，远没有民宿、小酒店那样活得轻松。
“在我们这种非旅游城市，酒店管理和服务一旦跟不上，口碑就没了，中等规模的酒店都会受到影响，难以为继。”一位接受采访的单体酒店业主表示。
种种难处迫使单体酒店业主四寻出路，但单体酒店的加盟，绝不是挂个牌子那么简单。
圈地、补贴、冲量的业务逻辑不能解决酒店业主面临的痛点。对于酒店业主而言，这类打法只是延缓了其衰败的速度。
单体酒店客源单一、渠道缺失、品牌影响力弱，而且这些酒店往往存在设施老旧、运营服务不规范等问题，这才是让消费者用脚投票的原因。
对于这些问题，星程团队做了深入的市场洞察和对策研究，最终摸索了一套软品牌加盟模式，即不收加盟费、改造轻量、准入灵活、非标。
依托华住的强大支撑，加盟星程，业主能享受到的支持是汉庭、全季级别的，但投入则要低得多。据了解，关于加盟星程的改造费用，新建项目的标准造价是8.5万/间，星程轻居版本则低至6.5万/间。
今年7月，星程西安大雁塔南广场酒店经过翻牌改造后对外开业，开业当天即满房，7月RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）达到300.1元，比去年同期高了近30元；在8月的旅游旺季RevPAR达到了391.4元，比去年同期更是高出了60多元。
陡峭的增长曲线，让这家酒店业主吃下了定心丸。业主表示对星程改造后的经营业绩、酒店管理和升级都非常满意，“大品牌、专业团队确实不同”。
这也正应了薛官兵给星程品牌存量酒店加盟业务模型的定位：低投入、高回报、稳增长。
业绩是面子，里子则是星程团队的运营能力。
软加盟模式的实力一点都不软，是软中有硬，软硬结合。
所谓软，就是一个接地气的业务团队，以老华住人为主。
整个星程，集结了华住集团十年来的精英人员，核心管理人员绝大部分都在华住集团服务近十年。
在加盟华住之前，薛官兵是一家国企四星级酒店的销售总监，2008年因职业偶像季琦而慕名加入刚刚起步的汉庭。本来预计做个两三年的他，却在华住一做就是11年，从基层的汉庭店长一路走到了星程品牌CEO的位置。
竞争对手提倡“无店长模式”，星程则十分看重店长的作用。
当年，薛官兵在北京汉庭就是业绩响当当的店长。靠着善于跑客户、扫楼做销售，他将一家家店开到客满、开到扭亏为盈。“我肯定去接那些不好做的地方，生意不好的都让我接，我说没问题。”
一个好的店长，可以以一当百。
当年薛官兵靠着摸索自我成才，如今则有了批量生产优质店长的能力。
星程通过华住大学，搭建人才梯队，为拓店培养合格的店长。据薛官兵介绍，目前人才和开店节奏的矛盾基本解决，现已储备了超过80名店长，可以满足阶段性的开店目标。下一步，星程将联合华住大学，建立星程学院，确保管理人员的持续输出。
相比较之下，竞争对手们只管挂牌子，后续运营管理支持偏少，星程的支持优势十分明显。
前不久，星程曾升级过一家杭州的四星级酒店，把员工人数150人直接降调至50人。这些省出来的人力成本就是业主实实在在的利润，而且减员增效并非裁人，这些冗余人员仍会在星程当地的体系内流转，并享受到专业的培训，裁员费用也省下了。
所谓硬，是星程依靠华住建立的体系性结构优势。选择星程的业主，就等于接入了华住一整套成熟的运营体系和一条耗时14年运营整合的产业链条。
采购酒店耗材等环节，往往是单体酒店业主的痛点。
业主想升级，因为订单数量小，成本就下不来。而与星程合作则不存在这个问题，而且还能得到特别的质量保证服务。
薛官兵在一次巡店过程中，发现酒店衣架有脱钩的质量问题，与采购沟通后的第二天，厂家就免费送了100个衣架给这家店，并且收回了有问题批次的衣架。
厂商之所以愿意这么做，是因为不愿失去华住这个大客户。
对酒店业主而言，星程最直接、最大杀手锏就是他们的客源——华住体系的1.3亿会员。
据了解，加盟星程的大部分单体酒店，赋能后的提升非常明显。星程在西安的一家店开业7天满房，其中华住会员占比达到90%。
当OTA流量成本不断提升，市场红利殆尽，其他酒店品牌还想着从酒店获取App装机量时，加盟星程品牌后所获得的会员体系，则是一个雪中送炭级别的优质流量池。
在探索会员体系时，薛官兵一度起了私心，担心会员进入华住体系后会被其他品牌抢走，“能不能只发展星程协议客户，这样签订协议的客户就不会变成华住会员被其他品牌分流了”。这个想法被华住集团CEO张敏劝了下来，在她的建议下，薛官兵转而将星程协议客户导向体系成为华住会员。
薛官兵担心的事情也没有发生，这些成为华住会员的协议客户，依然是星程铁粉，占了星程酒店客源的70%。
不过，一开始，星程与华住体系的融合也经历了磨合期的阵痛。
在华住品牌家族里，有近20个酒店品牌，其中更是不乏汉庭、全季等响当当的明星品牌。星程一度因为定位模糊，成为华住内部被边缘化的品牌，这也是当时最令薛官兵头疼的问题。
“张敏总跟我谈了好几次话，跟我不断地梳理品牌应该怎么做，慢慢越来越清晰，还有整个团队不断地探索，不断地试错。”薛官兵说。
试错，的确影响到了前期开店的速度。但在遇到不少钉子又错过不少机会后，薛官兵和团队摸索出了软品牌加盟，兼顾到了品质与效率的平衡。
薛官兵到来之后，按照创业打法对团队人才进行了重建。不少华住人主动申请加入，“我也没想到有这么多有理想的华住人过来，超出我的想象，也超出管理层的想象”。
“星程是什么？一定是有本地特色、温暖、文化的酒店。”这条路最终还是被薛官兵的团队趟出来了。
走进酒店大堂就能闻到的独特香氛、个性鲜明的背景音乐、星程背景墙、地方美食、特色装潢……虽然不是标准化酒店，但却通过一系列鲜明的动作，占据了消费者的心智，让消费者记住了星程的“标准”。
如今，对于自己的打法，星程越来越有底气。
“我们有时候会做对赌，你现在做到180，我包你到200，到不了200我不收你费。”薛官兵说。
依托星程的管理优势，单体业主也从繁杂的日常管理工作解脱出来，运营管理工作都可以交给由星程选派的管理团队。
有酒店业主表示，通过和星程合作，不到3个月就收回了前期的升级投入，由于星程派驻的管理人员很出色，也让自己这个半拉子的酒店人，从心力交瘁的管理中解脱出来。
星程用这种低门槛加入，高品质服务输出的反差给自己扯出了市场空间，招徕了业主的支持。
在单体酒店的下半场，星程仅今年上半年就开出了100多家品质出色的酒店。
在整个中原地区，星程已成为中档酒店第一大品牌。
按照规划，星程今年年底要开到450家店，明年做到1000家店，三年要完成2000家店的计划。
这还是按照品控思路，很克制的开店。据薛官兵说，如果不这么严格，一年1000家都可以。
目前，星程依然主打重点城市的开发，但未来，一些拥有核心位置的四五线单体酒店业主，也能加盟星程的体系。据了解，现在星程二、三线的城市布点已经占到60%左右。
“我相信后3年，我会把星程做成华住的第三大业务……我们（星程人）每一个人心里都有很大的一个目标，要把星程做成中档多元化酒店的航母。”薛官兵说。
在下半场，背靠华住、注重品控的星程酒店，正在成为夜空中最亮的星。