店宝宝：奢侈品真的变土了吗？

　　前有看不懂的时尚单品，后有网红的直播带货，奢侈品品牌们似乎是在土味儿的路子上一往无前。

　　回想今年春节，巴黎世家新春广告惊呆了朋友圈的看客们。这则宣传“牛年限定”的广告，以土豪金+消消乐的形式呈现，被网友吐槽像“博 彩”广告。而在这之前，巴黎世家还在七夕发布了高糊画质再配上“影楼风”元素的限定大片，“审美歧视”的质疑声音不绝于耳。

　　再往前追溯的话还有DIOR。早在2018年，DIOR为了推广马鞍包，找来网红李文煊拍了一则“探店视频”，然而与DIOR往常的奢华、贵气不同的是，此则广告画面模糊不清，全程慢镜头，使得网友们评论“有了几分淘宝网红的风格”。

　　注重形象、品牌调性是大众对奢侈品营销的第一印象，然而近年来其“土味儿”广告数量的增多，让外界怀疑一向以高端、奢华自居的奢侈品们开始走下神坛，甚至被扣上了“不懂国人审美”的帽子。

　　但奢侈品真的变土了吗?事实上，如果从整体来看奢侈品品牌的营销策略，“土味广告”似乎更像是一种赚取流量、“试图入乡随俗”的一种姿态。

　　奢侈品在代言人及渠道层面的转身就和其“土味广告”一样，并未收获好评。对于LV在小红书上的直播首秀，网友曾群嘲“土”，甚至被称为是“地摊货之感”;在DIOR官宣杨颖为代言人时，网友同样送上了“越来越low”的评价。

　　想“亲民”不容易，但如今，奢侈品品牌们又不得不去“亲民”。归根结底，消费者在变化，想要增长的品牌，其实只是追逐消费者的轨迹而已。

　　贝恩咨询的数据曾指出，2019年全球奢侈品销售达3100亿美元，仅中国就贡献了35%，并且这一占比还将继续增长。同年LVMH集团CFO表示，由中国驱动的亚洲市场，是集团增速最为迅猛的市场。并且海外疫情发展滞后的情况下，中国市场更是主要的增长引擎。《贝恩奢侈品研究》数据显示，2020年全球奢侈品销售额将比2019年下降23%至2170亿欧元，与此对比的中国内地的市场份额却翻了一番。

　　而聚焦到中国市场上来看，一个显而易见的趋势是年轻化。麦肯锡公司数据指出，2019年中国消费者的奢侈品消费总额中80后和90后分别占奢侈品买家总量的43%和28%。罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》也显示，21岁至25岁的Z世代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两到三年。

　　显而易见，瞄准“80后”和“90后”年轻消费者制定营销策略已经是奢侈品品牌的必选项。通过各种年轻人聚集的渠道与其进行互动，才有机会来争夺其注意力。

　　选择线上新渠道和当红偶像艺人的思路，从平台上用户画像来看就非常清晰。艾媒咨询数据显示，小红书的用户，有70%以上是90后;2019第三季度，天猫上43.75%的用户为24岁及以下，33.71%的用户为25-30岁。而从微博的粉丝数量来看，杨幂、范丞丞、刘雨昕、蔡徐坤等明星被追捧的原因也就不难理解了。

　　总结以上来看，与其说是奢侈品牌们“变土”、“变low”，不如说这些品牌是针对中国独特的媒介环境与年轻人喜好，选择了一个更为“本土化”的营销方式而已。尽管偶尔会被拿来群嘲，但这些品牌的不少单品，仍会是年轻人都想拥有的潮流之物。

　　奢侈品牌并非是绝对的“不食人间烟火气”。任何品牌存在的意义始终是获得增长，而获得消费者关注乃至转化，才是一切动作的终极目的。

　　而奢侈品牌们“谋变”的益处，其实已经体现在了财报上。很早就试水数字化营销、年轻化转型的GUCCI，曾连续七个季度销售额增速超过35%;其2019年上半年销售额，更是超过2016年全年。自2006年起谋划数字化之路的Burberry，在2015年前九个月整个奢侈品市场收入增速只有1%到2%时， 其收入却增长了11%。

　　品牌增长是一个复杂的议题，但与时俱进的营销策略一定会有贡献。真正会带来致命问题的，可能反而会是因循守旧、一成不变。

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