甩掉“流量税”：蓝月亮减投达播加码京东超市 换回经营主动权

8月20日，蓝月亮集团(06993.HK)交出2026年中期业绩报告。报告期内，集团实现收益港币2，882.8百万元，录得亏损港币192.5百万元，同比大幅收窄55.8%。减亏数字的背后，是这家老牌日化龙头对渠道打法的一次纠偏，重心从依赖达人直播的“买流量”，转向以货架电商为核心的长期经营。

过去两年，蓝月亮是达人直播最生猛的玩家之一，头部达人几乎合作了个遍，单场破亿并不稀奇。然而热闹之下，却是一本被“流量税”压得喘不过气的账。坑位费、佣金和投流费用层层叠加，蓝月亮的销售及分销费用率一度攀到59%，与其59.7%的毛利率几乎重叠，卖货赚来的钱大半交给了平台和达人。更棘手的是，这种流量买一次就消耗一次，投放一停，成交随之断崖式回落，营收规模很快被打回原形，达人一旦口碑翻车，品牌也跟着受累。

如今，蓝月亮开始按下“流量受制于人”的暂停键。

引发业内关注的是，3月27日，京东超市与蓝月亮签订战略合作协议，双方将围绕产品运营、全渠道布局、绿色可持续发展、营销与品牌共建四大方向深度合作，三年内实现蓝月亮在京东销售额达50亿元。

业内人士分析，在京东超市，蓝月亮没有这份焦虑。同样是投流，在京东超市，流量会累积，不会烧一次就散。用户带着明确需求主动搜索、下单，一次成交沉淀为可运营、可复购的关系，同一笔投入能在更长的周期里反复产生回报，越走越省。

京东超市披露的数据给这条路径提供了印证。合作以来，蓝月亮整体品牌在京东侧上半年实现双位数增长，核心品线至尊系列洗衣液同比增长超过60%，除菌洗衣液同比增长约70%，至尊洗衣液用户数同比增长超过160%。4月明星代言官宣当天，蓝月亮单日成交同比增长约130%，至尊新品日销突破百万。

更值得一提的是，此次中期财报显示，其报告期内集团持续优化费用结构、渠道体系及营销资源配置，降本增效成果显著，销售及分销开支同比下降18.5%，整体运营效率持续提升。新渠道增长显著、降本立竿见影，蓝月亮这次“换道超车”，也成功为其摆脱流量困境的战略方向写下了注脚。

业内人士还认为，京东超市能接住蓝月亮，靠的是一整套承接能力。其高净值用户的消费能力和“高效、环保、健康”的洗涤理念，与至尊系列的高端定位高度契合，高价、高功效的浓缩产品更容易找到“识货”的人，经营健康度和利润结构也更可控。依托自营旗舰店、折扣店、七鲜超市、便利店、秒送等全场景网络，即时零售把“随时可得”的确定性交到消费者手里。京东PLUS会员与蓝月亮会员权益打通后，两边的高价值用户池加速融合，一次成交沉淀成可长期经营的品牌资产。

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