从“一片砖”到“一个家”，天安新材携手新鹰牌探索双向奔赴新篇章

4月18-19日，“新鹰牌 创未来”2024年鹰牌陶瓷事业合伙人大会暨天安新材投资者交流会在佛山鹰创园、希尔顿酒店圆满举办。鹰牌陶瓷新总部展厅在18号晚上盛大揭幕，吸引了来自全国各地的经销商以及投资者驻足参观。活动现场，公司还为各位嘉宾解读了中国瓷产品以及新展厅设计理念，场面热闹非凡。天安新材董事长吴启超、鹰牌总裁陈贤伟也莅临现场为大家分享天安新材和鹰牌集团的发展历程。

创立于1974年的鹰牌，至今已走过五十载，经历了陶瓷产业无数次变革和洗礼，依然能够穿越周期坚韧生长。尤其在2023年行业内卷加剧及多重市场压力下，鹰牌依旧突破重围，取得了高质量发展。已到“知天命”之年的国民陶瓷品牌鹰牌是如何在激烈的市场角逐中脱颖而出的呢？

这来源于变革的力量。

不断颠覆 革新自我

国企体制下的鹰牌，发展初期领先行业，但过去20余年未能及时适应市场化竞争，增速并不快。2021年，天安新材正式控股鹰牌，对其进行市场化运营机制改革，从环保材料的引入，到“陶瓷+大家居”双轨并行的品牌战略，再到营销渠道下沉与轻资产运营，推动鹰牌集团实现从“一片砖”到“一个家”的转变，而在这个过程中，天安新材与鹰牌也探索出了一条双向奔赴的道路。

一直以来，天安新材专注于家居高端饰面材料及汽车核心面料技术的研发创新，作为B端制造业，需要借助C端品牌的渠道及流量；而鹰牌作为C端民族陶瓷品牌，则需要依托天安新材的核心技术，以做汽车核心饰面材料的标准来打造健康人居空间，这是天安与鹰牌双向奔赴的意义。

早年间，鹰牌旗下已拥有鹰牌陶瓷、鹰牌2086、华鹏陶瓷三大陶瓷品牌。加入天安新材体系后，整合了天安新材的泛家居生态链，推出“鹰牌改造家”、“鹰牌生活”两大“大家居”新品牌，涉足旧房改造和精装房深化业务。

当下，Z世代人群已经成为家居产品消费主力军，在现代快节奏、高质量的生活方式下，年轻用户更偏向于高效率、高颜值、高品质、高环保的一站式家装材料选择。而鹰牌公司顺应“整装化”趋势，打造了“陶瓷+大家居”的全新业态，在50年鹰牌建陶的基础上，融入天安新材在健康环保材料的势能，围绕装配式内装概念，开启了墙板，地板，瓷砖产品一体化销售服务和一站式整装解决方案，为消费者打造兼具“健康”及“美学”的人居环境。

从单品类到多品类，从局部空间到全屋空间，从建陶品牌到健康人居消费品牌，鹰牌始终紧跟时代潮流，在变革中不断强化自身羽翼，实现跨越式的发展。

改革机制 激发活力

在后房地产时代，陶瓷企业面临产能过剩的发展现状，鹰牌公司摒弃不断扩大产能的扩张方式，逐渐由产能领先向品质领先、服务领先、品牌领先转变。

在公司转型泛家居的战略布局下，鹰牌聚焦制造环节中的高端价值链，把重点放在研发和销售端，开启瓷砖行业轻资产模式先河，使得经营风险可控、灵活性更强。目前公司制造以OEM为主，2023年鹰牌外协产量占比接近80%。

对比其他头部陶企，此前国企背景下的鹰牌集团，市场化运营机制不够完善，在销售这方面既缺乏考核也缺乏激励，对销售渠道投入少，无论是经销商数量还是终端网点数量都还有较大的开拓和下沉空间。

天安新材入主鹰牌后，通过改革激励机制、管理者竞聘上岗等市场化运营机制充分调动鹰牌公司全员积极性，并建立起“开放、坦诚、公平、利他”的企业文化，塑造鹰牌公司具有强大学习力、战斗力的高效团队，全面提升运营管理水平。

在渠道上，天安新材在巩固鹰牌原有销售渠道的同时，积极推进其渠道下沉，加大终端客户的开发力度。通过持续的招商、育商，扩充了鹰牌全国经销商和终端门店，截至2023年12月31日，鹰牌公司拥有1373家经销商、1397家门店，店面面积超过30万平方米。同时，鹰牌还聚焦家装零售、整装、设计师和单体工程等主要渠道，加强家装零售渠道的销售转换，加大与整装公司合作的粘性，拓宽单体工程项目资源，从而扩大销售网络覆盖。

此外，鹰牌陶瓷重点建设了新媒体传播矩阵，拓宽触达用户的方式，积极在小红书、抖音、快手、视频号等新媒体传播实现流量增长，以品牌力助推产品力、创新力，导流终端销售。

双向奔赴 成绩斐然

精心耕耘，终得硕果，天安新材与鹰牌公司资源整合带来的效能也是超乎预期的。根据天安新材财报，2023年鹰牌陶瓷收入同比增长21%，在头部陶企中增速最快。

与此同时，鹰牌品牌提供的渠道和流量，带动了天安新材前端饰面材料以及门、墙、地、顶、柜、防火板材、建筑陶瓷等产品的销售提量，其中建筑陶瓷业务便贡献了天安新材公司2023年一半的收入。

除了布局家装领域之外，通过多元化的材料及立体式渠道构建，天安新材在2023年收购天汇建筑科技，进入医院旧改、商业空间、图书馆等公装领域，全面构建材料端技术领先、产业链闭环融合、各业务板块关联度极强的泛家居生态圈，不断拓展集团在产品、研发、品牌、服务等方面的广度、深度和高度。

2023年天安新材业绩大幅增长，实现营收31.42亿元，同比增长15.67%，实现归母净利润1.21亿元，逆势大幅扭亏为盈。2024年第一季度，天安新材保持增长态势，归母净利润实现同比增长50.98%，扣非净利润大涨368.56%。

天安新材表示，2024年，鹰牌进入了全面发展的第50年，也是天安新材携手鹰牌“陶瓷+大家居”战略承前启后的重要之年。下一个50年，天安新材将携手新鹰牌千里共同途，持续探索双向奔赴新篇章。

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